农夫山泉福岛白桃风波产品疑换马甲再上市 半年豪投35.5亿营销研发费仅6700万

长江商报奔腾新闻记者 王丹妮 综合报道

让饮料界“营销之王”农夫山泉栽跟头的拂晓白桃苏打气泡水，没有被放弃，而是改头换面二次上市了。

2021年6月，因宣称新上市的拂晓白桃苏打气泡水原料中采用了产自日本福岛县的拂晓白桃，农夫山泉一度成为众矢之的、舆论中心。

营销翻车事件过去了大半年，今年2月事件主角被二轮改造，换了名字、包装，微调配方后化身知夏桃桃苏打气泡水，被视为“开年诚意之作”卷土重来，再次引发网友热议。

是什么让农夫山泉放不下这款翻车产品，冒着被挖出“黑历史”的风险也要继续卖？在重销售轻研发下，农夫山泉集团面临产品线老化。老玩家虎视眈眈，新玩家跑步入场的趋势之下，农夫山泉又该如何突围？

争议产品改头换面重新上市

2021年6月下旬，网友发现农夫山泉某款拂晓白桃口味的苏打气泡水宣称其中的拂晓桃产自日本福岛县，而国家质检总局早于2011年4月8日便发布公告，鉴于日本福岛核泄漏事故，禁止从日本福岛县进口食品、食用农产品及饲料，此事引起轩然大波。

旋即公司迅速回应称，该款气泡水的产品配料没有福岛进口的成分、研发人员是依据拂晓桃的独特风味创造了类似风味的产品，产品与产地无关，一句话概括：桃子味里没桃子，更没有来自日本的桃子。不过数日，网友又发现农夫山泉于2020年11月推出的日向夏橘口味苏打水介绍中也存在让消费者误认为该产品“原料产地日本”的说法。上述种种种种引发消费者对农夫山泉“虚假宣传”、“消费欺诈”的质疑。

今年2月8日，这款“翻车”后的拂晓白桃味气泡水改头换面，摇身一变成为“知夏桃桃味”气泡水重新上市，农夫山泉官方微信公众号将其称为“开年诚意之作”。但对比两者的配料表发现主要成分高度相似，两款苏打气泡水最核心的前三位配料完全相同，仅将浓缩苹果汁更换成为浓缩水蜜桃汁。与原料相比，改动更多的似乎是商品的名字和外包装。

酷爱“原产地”营销翻车不断

营销是农夫山泉的拿手好戏。

90年代国内瓶装水市场被怡宝、娃哈哈、乐百氏等品牌瓜分，这些企业的营销重点侧重于“干净”、“净化”、明星代言，农夫山泉创始人钟睒睒则另辟蹊径，将营销焦点放在了饮用水原产地上，广告画面多为千岛湖、长白山等水源地的风景。

在进入21世纪后，农夫山泉又陆续拍摄多个纪录片广告来强化“天然水”的差异性，借此强调饮用“弱碱性水”更好的观点。

除了另辟蹊径的营销策略，农夫山泉也酷爱使用“原产地”元素进行营销，与拂晓白桃味苏打气泡水共同面世的“日向夏橘气泡水”在宣传时强调“日向夏橘来自日本宫崎县”；武夷山泡茶水，在品宣上强调水源地为“名茶产地武夷山”。

经过多次成功营销，农夫山泉打破了巨头垄断，攀上行业头把交椅，2012年-2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。营销无疑是成功的，但成功之下也隐藏着危机，受益于营销的农夫山泉也曾屡次因营销“翻车”。

2002年，因广告语“农夫山泉有点甜”被消费者告上法庭，理由是没有从农夫山泉中喝出甜味。过后农夫山泉改掉了广告语，转而使用“大自然的搬运工”。

2013年，农夫山泉涉嫌虚假宣传，其商品标签存在问题，4个水源地中有3个是地表水，却没有规范标注其产品名称；通过不规范标注计量单位方式，将标注的矿物特征指标成分巧妙地“放大”100倍，让消费者误以为含有较多营养成分。

重营销轻研发

农夫山泉天才般的营销能力有目共睹，但实力需金钱的支撑才能发挥到极致，多年来其营销费用居高不下。

招股书数据显示，农夫山泉有63.1%的销售成本花在瓶身PET和纸箱标签、收缩膜的包装上。而在2017年至2019年，农夫山泉的广告及促销费用开支分别高达9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元，占总收益百分比分别为5.6%、6.0%、5.1%，是除了物流及仓储开支外，每年最重要的成本支出。2019年，农夫山泉的广告和促销费用相当于其净利润的1/4。到了2021年上半年，农夫山泉销售成本为59.34亿元，其中销售及分销开支为35.54亿元。

与此同时，其研发费用投入只有营销费用的零头，2017年到2020年农夫山泉在研发上的花费分别仅有0.47亿元、1.07亿元、1.15亿元、1.34亿元，占其总收益百分比分别为0.27%、0.52%、0.48%、0.57%。到了2021年上半年，农夫山泉研发费用仅为0.67亿元，销售及分销开支是其53倍。

业绩增长趋缓发力气泡水

营销有用，但并非业绩增长的万能灵药。

近年来农夫山泉虽仍不断地进行营销、产品革新，但市场占有率稳坐第一位子的只有饮用水饮料，并且23.7%的市场占有率也很难说是高枕无忧。除开瓶装水，旗下其他饮品产品发展并不十分理想。

从招股书披露的数据来看，农夫山泉其他几大产品线——茶饮料、功能饮料和果汁饮料的市场份额均位于行业第三，占比分别为7.9%、7.3%和3.8%，而行业第一占比分别为43.3%、28.1%、8.3%，差距较大，农夫山泉很难在短期内实现超越。

饮料新势力元气森林引起了农夫山泉的注意。元气森林成长能力惊人，2018年、2019年、2020年其销售额增长率分别为300%、200%、309%。很快，农夫山泉在2020年推出三款苏打气泡水，其所在的其他业务成为当年唯一逆势增长的品类，同比增长135.80%，对总营收贡献的比例占4.6%。

看到气泡水的增长潜力，农夫山泉乘胜追击。2021年上半年，短短40天时间里推出了8款新单品；6月再连推4款主打0糖的果味苏打气泡水，2021年上半年苏打水饮料成为唯一被直接在财报中夸赞的业务，收益同比增长86.8%，占比升至5.5%。

传统瓶装水业务增长放缓、新业务迟迟未出成绩，气泡水带来营收增长的效果立竿见影，这或许也是农夫山泉放不下翻车产品，冒着被挖出“黑历史”的风险也要继续卖的原因。

农夫山泉习惯在营销方面创新、品牌建设层面发力的策略还不够，如何能够守住瓶装水的优势，如何推出很好的产品、尽快找到其他发力点才是急需思考的事。

责编：ZB